Профессор Университета имени Эразма Роттердамского Стеин ван Осселаер и профессор Флоридского университета Крис Янишевский опубликовали в журнале Consumer Research исследование, в котором объясняют, что на самом деле движет потребителями, выбирающими в магазине те или иные продукты питания.

«В последнее время эксперименты указывают на то, что покупатели крайне непостоянны в выборе брендов. Малейшее информационное воздействие заставляет их терять лояльность к одним товарам и приобретать другие», — рассказывает г-н Янишевский.

Исследователями выведена закономерность, которая помогает объяснить такую нестабильность. Она предполагает, что оценка продукта зависит от той пользы для здоровья, которую можно из него извлечь. Например, если слово «здоровье» фигурирует в названии или присутствует на упаковке, продукт сразу становится привлекательным, хотя человек этого и не осознает. Это напоминает ситуацию, когда на десерт мы выбираем фрукты вместо пирожных, надеясь, что они благоприятнее повлияют на наш организм.
Творческий директор рекламного агентства JWT Russia Иван Чимбуров объясняет, что на выбор человека влияет целая совокупность факторов — от формы упаковки до расположения товара на полках. «Некоторые тенденции в оформлении являются веянием моды. Например, несколько лет назад в сегменте пивной продукции стала популярной металлизированная этикетка вместо бумажной», — рассказывает эксперт. В качестве другого примера г-н Чимбуров приводит то, что российского покупателя долгое время нельзя было убедить выбирать напитки в стеклянной банке, а сейчас все наоборот. Некоторые продукты сейчас специально выпускаются именно в стекле — спрос вырос.

Успех продукта зависит в том числе и от того, насколько приятна на ощупь его упаковка. Есть фирма, которая выпускает сок в бутылках, напоминающих по текстуре кожуру апельсина. Человек берет бутылку в руку, а его мозг воспринимает ее как настоящий апельсин. Также известен случай, когда производитель детского питания не мог реализовать свою продукцию из-за того, что на упаковке был изображен человек. Психология покупателя такова, что он проецирует картинку внутрь продукта — никто не хотел есть человека. Именно поэтому на соках чаще всего изображают фрукты.

Наконец, еще один завуалированный знак качества — это штамп «органик». Считается, что он сильно привлекает покупателя. Некоторые марки специально продают свой товар в бумажных упаковках вместо полиэтилена, намекая таким образом на экологичность продукта. Все эти факторы по чуть-чуть действуют на потребителя, заставляя останавливать свой выбор на конкретном товаре.

«Я сам один раз поддался на уловку. Купил соленые огурцы «Дядя Ваня», на этикетке которых был изображен русский мужик в картузе времен царской России. На самом деле страной — производителем огурцов оказался Китай. Потребитель просто привык думать, что все, что было раньше, гораздо полезнее и натуральнее современных товаров. Поэтому различные марки стараются, чтобы их продукция ассоциировалась со стариной, — добавляет Иван Чимбуров. — Очень удачная упаковка у марки «Домик в деревне». Хотя они не раз уже поменяли изображение бабушки на коробке, их продукция до сих пор успешно реализуется».

Получается, что эмоция, которую у покупателя вызывает упаковка, и является двигателем торговли. Основным, но не единственным.

Заведующая лабораторией психологии восприятия факультета психологии МГУ Галина Меньшикова считает, что человек выбирает продукты в магазине, руководствуясь двумя критериями. «Первый — это цена. Каждый покупатель знает, какую сумму он может потратить в определенный момент. И второй — это эмоциональная реакция. Если словосочетание или фраза, написанная на упаковке, вызывают у человека радость или знакомы ему с детства, скорее всего, он купит этот продукт», — рассказала г-жа Меньшикова.